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如何利用精选人群助力店铺活动销售?

时间:2019-10-15 来源:果妈的小确幸

这篇文章主要是让大家了解RTB投放的人群圈定工具,通过对DMP和京腾魔方分析讲解,学习人群圈定方法,让学员建立自己的人群投放逻辑,精选人群,助力活动销售。

大家在推广过程当中有没有遇到过这种问题呢?比如说刚接手不会DMP怎么办呢?DMP太复杂了短期内玩不转啊!包括站外人群和站内人群有什么区别?投放过程中用什么样的人群效果好呀?还有马上年货节活动了,投放哪些人群效果更好呢?大家有没有这种疑问呢?那今天通过我的讲解希望把这些问题给大家一一解决掉。

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人群定向工具

其实我们的人群主要分为两部分,一个是我们的DMP一个是我们的京腾魔方。那我们DMP用到的推广渠道有京东快车(推荐位和搜索位)、品牌聚效以及头条资源、百度资源和京x资源;那另一个圈定人群的工具京腾魔方主要是使用在我们的腾讯资源上。那头条资源、百度资源、京x资源和腾讯资源又都属于京东直投,所以说京东直投是可以用两个人群工具投放的。

那DMP的使用效果如何呢?下图我们把使用DMP和没有使用DMP,主要是通过点击率和ROI做了一个对比。


其实从这个图我们可以看出蓝色的是使用DMP的,黄色的是没有使用DMP的,比如说我们聚效是非常明显的,在点击率上使用DMP是非使用DMP的五倍以上,所以聚效在我们投放过程当中的作用是非常重要非常强大的。

DMP有哪些优势呢?

首先它与京准通多个产品线都打通了,比如说快车、聚效、直投;第二个优势是多维度定向,精确圈定目标受众,因为它有丰富的数据源还有京东标签体系;第三个优势是人群的实时预估,投放更加可控。

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如何使用DMP定向人群?

先给大家举一个例子,我们以老板为例,我们要投放一款老板油烟机,那我们应该怎么圈定精准人群呢?所谓精准人群我们都知道品牌人群是最精准的,那我们该如何圈定品牌人群呢?我们可以通过sku圈定一个意向人群,那这就是我们的一个精准人群了,那新版的也是有一个品牌类目三天浏览的一个人群,我们可以看到这个人群的预估大概是60.16,那这样圈完以后大家觉得结束了吗?那会有这样的一个问题,如果我近30天点击过老板的油烟机,是不是在我刚刚圈定的这个人群里面,那我之后又买了西门子的油烟机,我们刚刚只是圈定了浏览过的人群,我们目前圈定的方式还是会触达到已购买的人群的,那这样的话我们的人群是不是就会不精准了呢?那我们怎么投放人群才会更精准呢?其实在新版的DMP里还有一个标签,就是未购买的标签,那如果我们把这个标签再圈定以后,曝光人数预估就是52.47,也就是说曝光人数少了,这种情况下就排除了刚刚那种浏览过但是已购买了的人群了。

从这里我们就可以得出来一个结论了,新版DMP和老版的DMP的区别了,其实新版DMP标签之间是一个交集的关系,刚刚给大家举的例子比如说浏览和未购买之间就是一个交集越来越小的关系,那标签内是一个并集,比如说我用的性别标签,男和女,就是并集,就是放大的过程,老版都是并集的关系,这个就是新老版变化最大的一个地方。

那新版DMP有7个标签,包括新上标签、用户行为、用户属性、广告再营销、行业偏好、商品标签和种子包管理,其中每个标签下又设置了很多子标签。

那DMP该如何使用呢?首先我们需要登录京准通官网:jzt.jd.com在平台工具中选择DMP,然后创建DMP人群新建行为标签或者上传种子包,然后引用创建好的DMP,京东快车需要设置推荐位和搜索位定向人群溢价以及品牌聚效定向人群溢价。其中人群创建的逻辑是怎样的呢?这里给大家做了一个图方便大家理解。


从精准到宽泛,逐步扩大覆盖量级,根据推广目标合理搭配各类人群,是否交集未购买人群,需要根据类目,考虑复购率决策。 

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如何使用京腾魔方定向人群?

京腾魔方主要有三个核心的功能,分别是自主上传人群,标签人群和人群扩散。其中标签人群是我们最重要的一个人群,标签人群一共有16个打标签类型,五大模块,可以通过品牌、类目、用户属性等自由组合,圈定目标人群,最核心的功能;自主上传人群中包括的用户数据有QQ号、手机号、pin等,量级客观的情况下可上传投放;人群扩散中当种子包人群量级有限,想要拓展更多人群投放时,系统可根据社交属性(基于社交关联好友亲密度)进行人群拓展。

京腾魔方新变化有哪些呢?现在京腾魔方的后台有智能推荐、标签市场、自有数据、广告再营销、LBS定向、关键词定向和交并差人群。

京腾魔方的标签人群给大家详细讲解一下,魔方标签的体系一共是5大模块,16大类别,5大模块分别是行为轨迹、用户偏好、广告偏好、用户属性和垂直行业。其行为轨迹包含购物偏好、类目行为和品牌行为;用户偏好包含行业偏好、支付偏好和价格偏好等;广告偏好就是多少天内点击多少次广告;用户属性包含活跃用户、会员级别和购物性别;垂直行业比如说母婴类、美妆类。

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精选人群助力活动销售

下面给大家讲一个电视聚效日常投放的案例,如下图,我们可以看到投放效果一直处于大盘水之上,且从3月正式投放后,每月ROI都在以大约10%的比例提升,那这个是用了什么策略导致我们ROI是逐步提升的呢?其实主要有两个策略,一个是节奏策略,就是把握平台节点类目节奏品牌活动及时去做一个契合,该预热预热,该爆发爆发;第二个就是人群策略,主要是日常投放类目人群和品牌人群为主,活动期间会加上竞品和拉新,加大拉新力度,高潮期控制拉新,集中促成销售转化。

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