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【问题研究】大数据环境下银行客户积分的管理

时间:2019-12-09 来源:果妈的小确幸


 

近几年,同业竞争愈演愈烈,各大银行通过积分换礼来拓展市场范围的举措屡见不鲜。农村信用社在县域金融业中有较大竞争优势,但是在客户管理和维护上却不尽人意。比如,浙江象山县联社共有4万多信用卡客户,但涉及借记卡业务的客户达50多万,若仅以信用卡积分管理客户,客户认同感不强,如另外添加借记卡管理客户,则存在一部分重复客户。为此,银行如何运用综合积分管理来拓展客户范围已成为研讨焦点。

所谓综合积分即银行全部业务的积分,来源于客户办理业务所得。如某联社综合积分来源于个人存款、个人电子银行交易、借记卡、贷记卡、社保卡(市民卡)激活、个人中间业务签约、个人中间业务交易、个人国际业务结算量、个人理财业务、个人离柜业务等。

银行综合积分管理的意义

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有利于加强客户分层管理

银行根据综合积分的高低可将客户分为不同层次来管理。客户综合积分越高,说明对银行的贡献越大,这些忠实的客户是银行利润的主要来源,也是银行需要重点维护的对象。对于综合积分低的客户来说,也能实现兑换到低成本的产品,积分兑礼品便是做到了真正的普惠。除了兑换礼品,银行还可以进一步分析这些低积分的客户,对这些客户集中管理、深入分析、挖掘潜力。客户积分越低,说明其在信用社发生的业务就越少,那么可挖掘的潜力也就越大,是潜在的市场群体,可在这些低积分客户群里深入挖掘其潜在的需求来开拓各项业务。

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有利于提高客户黏合度

从各大行业的经验来看,积分活动是一种不错的营销手段,其具有吸引新客户、留住老客户并激励客户消费的功效,如农信信用卡客户可在积分商城兑换礼品,但银行业务不仅仅是信用卡业务,信用卡涉及的客户数毕竟有限。继推出信用卡积分后,银行业又在存款、贷款、电子银行等领域尝试积分营销,然而效果不太理想。实践证明,完善的综合积分服务体系,才能有效地发挥积分的积极作用,带动存款、贷款、理财、各类电子业务的发展,促进银行业务的全面发展。

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有利于减轻柜面压力

综合积分系统一经推出,电子替代率明显上升。象山县联社2017年12月电子替代率为71.93%,2018年3月电子替代率为77.09%,短短三个月时间增长了5.16个百分点。象山县联社制订的积分规则中,在ATM、POS、网上银行、手机银行、便民服务点、电话银行、电子支付等离柜发生的业务,每笔可赠送12积分,当天一个账户通过单个渠道累计不超过60个积分。通过积分的吸引、大堂经理的引导,客户非常愿意到自助机具上或者手机银行上办理业务,大大减轻了柜面压力。

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有利于扩大宣传效果

综合积分管理最显著的成效是存款的增长,2017年12月31日,象山县联社存款余额为135.19亿元,截至2018年3月31日,存款余额为147.11亿元,比年初增加近12亿元,如此大的增量可以说绝大部分得益于综合积分的实施。2017年12月各大营业场所挤满了积分兑换礼品的客户,各大街小巷都在说信用社有礼物拿,只要办过业务的人多多少少都能拿礼物。于是,存款从未拿到过礼物的大爷大妈们纷纷表示要把手头上的存款存入象山县联社,甚至要求子女也将存款存入信用社,这种宣传效果比任何广告词都有效。

实施审计中发现的问题

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虚增综合积分现象普及

为获取更多的银行综合积分,部分客户频繁在ATM存取款,如拆分存款或者取款,取1000元分成5次甚至10次来完成。也有些客户通过手机银行转账0.01元来获取积分,同时刷电子交易替代率。还有些商户则是申领了POS机,频繁在自已的机具上刷卡消费以获取积分。总之,存在通过多种渠道刷交易量套取积分的现象。

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积分活动宣传力度不够

银行开展积分兑换活动目的是奖励客户的忠诚度和贡献度,但因宣传力度不够,造成部分客户踟蹰于积分大门外,等于浪费了客户的一部分存贷资源。调研中发现,50多岁的黄先生持有象山县联社的借记卡和贷记卡,因常年在外工作,存款不少,信用卡也经常使用,积累了十多万的积分,但他从来不知道自己有多少积分,这些积分有什么用。这种未使用的积分对客户和银行来说都是浪费,也许你会说对银行来说是好事啊,节约成本,但这也是在消减客户的忠诚度,此时如果另一家银行主动告知客户拥有多少积分,可以兑换到多少产品,甚至可以邮寄给黄先生。我想,这位客户很快会被挖走,如此就造成了客户资源的损失。

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综合积分存在极限性

农信社意在形成适应银行业发展的综合积分系统,但在贷款、理财等领域未涉及。贷款是信用社主要收入,在贷款营销难的今天,贷款积分更应纳入综合积分管理。2017年象山县联社贷款利息收入6.09亿元,占营业收入的71.9%。理财业务作为银行新兴中间业务,是中间业务收入的一项重要来源,2017年象山县联社理财产品利息收入345.39万元,占投资收益的19.35%,理财业务又是锁定存款的重要途径,也应当列入综合积分管理。

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积分管理未建立量化模型 

积分管理需要财务支出,积分一旦产生就形成了潜在的成本,一经兑换就形成了实际支出。象山县联社由办公室统一对物资进行采购,积分所兑换的物品进行招标工作。目前有二十多家供应商,但未进行有效的监控。目前,象山县联社按每1000积分兑换价值10±X元的礼品,管理积分的部门应主动建立量化模型,验证积分回馈与客户价值提升的正向拉动关系,并合理控制成本,达到理想的经济效益。

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未建立消费者权益保护机构

审计发现未设置专门部门落实客户积分兑换事前、事中、事后的服务工作。某宝购买礼品有一套完整的售后服务,如先与商家协商,协商不成还可直接申请某宝介入,为客户维权。作为银行兑换的礼品,客户也会因不满意礼品而需要与银行对换,现在象山县联社兑换出的礼品不能更换,也不能退还礼品退还积分。同时,也未设置消费者投诉应急处理预案。

银行综合积分管理的建议

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积分到期提醒

象山农信联社积分有效期为积分记账日至次年12月31日,目前没有积分到期提醒服务,百姓传言积分在年底不兑换即将过期,引发各信用社人山人海地排队兑换礼品,导致出现兑换的礼品断货,营业厅内均是客户不满的声音。所以做好短信提醒、粘贴海报、员工口头告知客户提醒积分到期非常重要,可以避免积分过期未兑换而引起的投诉。同时,以短信的方式告之客户积分总额为多少,建立礼品网站,让客户足不出户就知晓自已的积分可兑换到什么礼品。

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积分兑换渠道

客户基本集中在12月兑换积分,无形给营业厅带来了巨大的压力,特别是乡下网点,年迈的客户排队几个小时实属不易,也存在一定的安全隐患。是否可以增加多种渠道兑换?比如增加邮寄、网上兑换等渠道,让客户可以足不出户就能享受兑换积分的服务。这样不仅可以提高客户的参与度与热情度,也能让营业厅减少压力,达到更好的营销效果。

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积分奖品多样化

目前,象山县联社积分奖品为柜台式陈列,客户可在自助机具上选择产品进行兑换,产品比较固定式。对客户来说,获得自已想要的礼品是积累综合积分的最终目的,固定式的产品会降低客户的积极性,使积分活动失去吸引力,进而流失一部分客户,所以说奖品的设置非常关键。银行应根据时代的潮流,推出吸引客户的产品,而且要在一定的时间进行更新,如一个季度更新一个批次,至少是50%以上的产品进行更换。

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建立消费者保护权益机构

象山县联社积分兑换在各网点进行,基本上由大堂客户经理或者保安来操作。建立消费者保护权益机构可以完善服务内容,客户对负责兑换的员工进行监督,不满意服务态度的可以进行投诉,客户对兑换的礼品质量或者款式不满意的,也可以提出更换或者退换。如客户需要退回积分的,也通过消保进行操作,完善兑换流程。

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探索积分联盟的新思路

银行单独的积分活动兑换的礼品有局限性,不一定是客户所需要的,又或者兑换过一次后下次不需要了,而且单独的积分活动对银行来说成本较高,如果能与别的商家联盟,不仅可以分摊成本,还可以提高客户的积极性。如与洗车店联盟,用一定的银行积分可以换一次免费洗车的机会;或者用一定的银行积分换取一定面额的手机话费;或者用一定的银行积分换取超市的消费券等等。待兑换的客户越来越多时,还可以跟联盟的商家收取一定的费用,提高我们的议价能力,银行不仅可以跟踪到客户的喜好,还能实现“留人计划”,多开发一些客户日常所需的并且反复需要消费的礼品是开拓积分联盟的新路子。



文章来源:中国农村金融杂志

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