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独家盘点||网络电影的2018:量减效增、竞争升级,寒冬中逆势而上

时间:2019-08-09 来源:果妈的小确幸


影视寒冬之中,网络电影却有逆势而上的冲劲,成为寒冬中一颗特立独行之星。量减效增,平台竞争升级,网络电影产业逐步成熟的同时,也面临着更多注视和监管。产业越来越接近天花板和拐点谁先拥有颠覆性的破局力量,谁便能够占得先机。

  

文 | 喜力

 

影视寒冬之中,横店一片萧条,网络电影却有逆势而上的冲劲。网络电影分账期短、增长速度快,较少的投资金额得以有效控制风险,在资本谨慎之时更容易获得关注和信任。


2018年,对于网络电影而言,是数据爆发年。阿里巴巴大文娱集团优酷事业群平台运营总经理张国伟表示,在优酷平台上,网络电影的上片量、观看用户量、贡献的流量占比等关键指标,在2018年前10个月内实现了超过200%的增长,是所有内容品类里增速和增幅最快最大的。


网络电影,可谓是影视寒冬中,一颗特立独行之星。

 

量减效增

网络电影的竞争升级


网络电影自2014年以来,票房呈几何级增长。2014年,票房最高的《成人记2》只拿到了63万元的分成票房。这一数字,到了2017年,《斗战胜佛》刷新到2655万元。2018年,《大蛇》以突破5000万的分账票房再一次打开了网络电影的商业天花板,在影视一片寒冬之时,给网络电影业带来了巨大的信心。


网络电影在2018年迎来了数据狂欢。爱奇艺上线的《灵魂摆渡·黄泉》是2018年第一部“神级网大”,上线120天后,分账票房突破4000万。之后,优酷独播的《齐天大圣·万妖之城》用90天突破4000万。网络电影的宣传海报也都异常简单粗暴,“上线XX天,分账破XX万”,或者“上线XX天,点击率破XX”。以毫无保留的姿态,迫切地向外界宣告网络电影的繁荣。


数据来源:爱奇艺、优酷公布数据,截至2018年12月15日


2018年爱奇艺和优酷上映的网络电影中,已经有27部分账超过1000万,总票房达到了5.43亿。


网络电影的头部势力成长迅速,但是整个网络电影市场分层严重,头尾差距相当巨大。


根据11月底中国网络视听节目服务协会发布的《2018中国网络视听发展研究报告》,2018年1月1日-10月30日,网络大电影的备案数量为2141部,但是上线只有1030部,上线率不足50%。有768部网络电影项目流产或者拍摄完成之后无法上线。


预计2018年全年网络大电影总数为1373部,较2017年数量进一步缩减,减幅达到27%。



有476部网络电影播放量低于100万,276部播放量在100万-500万之间。46%的网络大电影播放量低于100万,73%的网络大电影播放量低于500万。这些网络电影,基本都是以亏本收场。


整体项目量的减少以及大规模项目流产与今年整体影视投资形势有很大的关系,同时也是网络电影的震荡调整所致。网络电影投资门槛低,制作门槛低,近些年来伴随着分账天花板的不断突破,让许多资方和制作者蠢蠢欲动,想吃一块蛋糕。


也有部分投机者,妄图以小博大,一口吃成胖子。但是很多制作者缺乏影视制作经验和稳定的资金链条,导致项目停摆。网络电影借钱开机,停机后拖欠工资的情况不再少数。


《狄仁杰之夺命天眼》的制作人张翀告诉“看电视”(ID:TVwatching),“当柒玖年代影视决定参与网络电影的内容开发和制作的时候,就定下了一个原则,只瞄准网络电影市场的头部项目,这是因为在当下网络电影的市场上头部项目的风险最低,收益可能性最高,这是我们之前做宣发得出的结论,和各个平台呈现的数据也是完全一致的。”



张翀对于头部内容的评估主要分为三个维度:题材、演员和成本。题材是具有网络电影领域主流流量向的题材,有认知度较高的IP元素;有适合角色,又有流量带动能力的演员;有保证质量的成本。


张翀使用这样的法则,完成了《狄仁杰之夺命天眼》,在分账和口碑层面获得了双丰收,同时为网络电影圈发掘了陈键锋,这一新网络电影主角宝藏。

 

爱奇艺持续霸主、优酷奋起直追

事关用户的平台之战


到2018年10月底上线的1030部网大中,96.2%的影片选择了独播,其中95%的影片聚集在了爱奇艺、优酷和腾讯三大平台。



虽然分账头筹被优酷播出的《大蛇》取得,但是爱奇艺仍然在过千万分账票房榜上有压倒性优势,占据19席。


爱奇艺作为最早运营网络电影的平台,占据先机。优酷入局较晚,但是凭借强大的资金实力,在网络电影市场站稳了脚跟。


爱奇艺对作品进行评级,评级决定了票房计价模式,共分为A-E共五个级别。被划定为A\B的内容可以根据影片质量和上线后表现确定推广资源,C类影片不享受推广资源。


爱奇艺将用户有效播放单一作品时长超过6分钟的一次或者一次以上行为定义为有效点播。影片的票房=有效点击量x级别单价。


爱奇艺对于有效点击率的计算方式,也催生了网络电影的6分钟现象,即前六分钟节奏紧凑,悬念感强,6分钟时设置巨大悬念,但六分钟后内容质量和节奏全线下降。


爱奇艺对AB级的影片还会增加营销分成收益。制片方提交影片宣传营销方案,如若方案通过审核,便可以针对影片上线首月每次有效点击增加一笔0.5或1元不等的分成。



优酷于2017年下半年开始在网络电影板块的发力。首先推出了月度分账榜单,做到了分账透明化。其次,推出了以有效时长、有效VV作为分账模式的重要条件,有效VV就是有效点击量。面对网大突出的六分钟效应,推进至更为综合的判定方式,有利于影片的整体质量提升。


从分账模式可以看出,两家平台对于独家内容有更加利好的分账方式。视频平台正在用网络电影建立差异化的内容生态。优酷对于网络电影拉新给予运营奖励。排名第一的网络电影,将获得100万元奖励。


相比之下,腾讯在网络电影方面的布局则相对较弱。在合作模式上分为独播和全网两种,将影片级别分为SABC四种。分账周期分为6个月和3个月两种。有效付费点播的考核指标为超过5分钟的观看行为。


合作方式上,有参与出品、一次性买断、保底分成等多种方式。腾讯给予了很高的分成比例,如果被评为S和A类影片,票房分成合作方可以拿走不低于70%的票房。


优酷于今年年底推出了最新的分账规则,将于2019年1月1日起生效。原有的分账模式遭遇了制作方的“刷量”挑战。制作方为调高作品评级,雇佣水军增加点击量。




优酷从“播后定级”改为了“播前定级”。分账收益=内容定级单价*(有效会员观看总时长/许可作品正片总时长)+付费期3个月内累计会员拉新奖励(如有)。优酷的最新规则缩小了制作方的取巧空间,用制度规范倒逼质量提升。


阿里巴巴大文娱集团优酷事业群开放平台总经理梁洁表示,“把VV播放量作为分账核心因素之一去掉有很多原因,其中非常重要的在于:过去一年我们发现有相当一批片子在以不同方式刷量,这是平台极度不愿意看到的。对于这个行业,唯流量论一定是不能鼓励的,需要平台来引导。去掉播放量维度,让片方将精力完全放到内容创作,把关注点放在用户留存时间上。


今年早些时期,爱奇艺也关闭了前台播放量,让网络电影行业告别了对于流量的重度依赖。


优酷的播前定级由“人工+机器”评审。人工评审侧重于对内容质量和题材类型的把握。机器评审则是对于网络电影IP、主创、演员阵容以及流量和人群覆盖的数据预估。播后定级向播前定级的转变,是平台提前站位,掌握主动权的表现,平台对于网络电影内容引导的力量越来越大。


在支持力度方面,爱奇艺推出了“云腾计划”,用网文IP为网大、网剧优质内容生产背书。而优酷继续跟阿里影业共同投入10亿资源启动“HAO计划”,通过投资吸引网络电影力量。


 

一窝蜂的网络电影


在2018年的网络电影中,动作、悬疑、爱情、奇幻类影片流量最高,流量占比高达77.8%。在票房超过千万的影片中,动作元素高居榜首,随后受观众青睐的是喜剧、剧情、爱情、悬疑和武侠。



按照以往对于网络电影的判断,受众以低收入、低年龄、低文化的男性观众为主。


中国电影出版社推出的《2018中国电影产业研究报告》中分析,腾讯网络大电影观众构成比例是:小学占7%,初中占34%,高中占18%,大专占8%,本科以上仅为33%。制作方为保盈利,倾向于制作满足此类人群的影片。


配合此类观众群体,网络电影成为了中国式硬核超级英雄开发胜地。西游大圣、狄仁杰、济公、黄飞鸿成为了被系列化开发的“网大神兽”。张三丰、四大名捕、九门提督题材紧随其后。在目前开机的网络电影项目中,集合探案、悬疑元素的包拯成为了下一个被盯上的中国英雄。



随着网络电影近年来市场效果逐步走俏,演员格局也开始升级。制作方倾向于选择曾经大热,但近期遭遇市场瓶颈的高性价比演员。这一类演员价格在制作方承受范围内,对于“三低”人群有号召力,能够为网络电影带上“大制作”的光环。


尤其是一些曾经在电视剧、电影中扮演经典人物的演员,更受到开发同类题材的网络电影的青睐。例如陈浩民与济公的深度绑定,赵文卓的黄飞鸿系列等。



在创作领域,规则都是用来被打破的。如果致力于猜测观众喜欢什么,便会被观众抛弃。今年票房前两名的网络电影,就是不按照规则出牌的代表。


网络电影一向卖力讨好男性用户,但是《灵魂摆渡黄泉》却打起了女性最爱的“爱情牌”,打破多项行业记录。在一片挖掘“港星”遗珠的制作方中,《大蛇》却用了一群没有知名度的新人和一条异型怪兽,成为了今年望尘莫及的分账奇迹。



除了对于人物IP的开发,2018年的网络电影也倾向于文学、影视IP的深层扩展。《灵魂摆渡·黄泉》的成功受益于《灵魂摆渡》系列网剧,《牧野诡事》是鬼吹灯的番外篇。


网络电影题材同质化现象严重,当一个优质IP受到市场认可后,就会出现大量同类型复制品。例如今年网络电影掀起了狄仁杰狂潮,数部狄仁杰题材电影上线,此次狂潮中分账冠军是《狄仁杰之夺命天眼》。


其制片人张翀告诉“看电视”(ID:TVwatching),网络电影和院线电影、电视剧甚至网络剧的生态相比差别很大,受众的观影习惯不同,和其他影视类型重叠度不高。


此外,网络电影相对体量很小,能开发的题材相对较少,再加上网络电影开发周期短,速度快,比较容易形成跟风的态势,这是网络电影发展过程中形成的一个正常现象,市场有调节的功能,大家发现都一窝蜂做一个题材,做到后面不赚钱,自然会调整。


为了提升网络电影整体质量层次,平台方开始寻求新力量入局。两家平台都瞄准了“FIRST青年影展”,希望年轻的专业势力能够带动质量发展。


第十二届“FIRST青年影展·产业场展映”参展影片《一条叫招财的鱼》《四大名捕之入梦妖灵》《新七侠五义之屠龙案》分别进入了爱奇艺、优酷11月票房分账榜单,虽然题材仍然是网络电影的典型题材,但是从制作层面,给予了更加专业的审美把控。



经过“看电视”(ID:TVwatching)调查,目前网络电影对外宣称的成本在600-800万之间,但是实际操作中,真正投入制作的成本在200-600万,属于网络电影中上等级制作。


演员占到总成本的20%-30%,在邀请明星演员的情况下,单个演员可能会拿走20%以上的成本。宣发费用占10%左右,并且这一项目花费在不断提升。受到成本的限制,大部分网络电影的拍摄周期为15天以内。在如此短的时间内,想要成就精益求精的高质量影片实属难事。


网络电影近些年变化迅速,投资体量和主创级别不断提升。张翀告诉“看电视”(ID:TVwatching),为了确保公司即将推出的《玄探包拯》在头部梯队中,全面升级了投资体量和阵容。面对增高的成本压力,张翀认为这是网络电影行业精品化的必然趋势。


以小博大”的阶段基本过去,伴随观众对于网络电影的要求提升,网络电影进入了“拼内容”、“拼质量”的环境。


反观,近年来网络电影的发展环境,为成本升级降低了风险。视频网站付费会员增加,让精品网络电影“出圈”可能性越来越大,不断突破的分账金额,也为制作方争取了提升投资体量的空间。


网络电影的质量和文化层次始终是其政策敏感点。多部网络电影因为涉及惊悚、恐怖、低俗内容等下架,包括爱奇艺、优酷、搜狐等头部视频平台。


4月10日,人民日报刊载了《网络大电影为何佳作欠奉》,更是点名了网络电影在制作标准、艺术品质、文化追求方面的差距。5月,中国电影家协会成立了“网络电影工作委员会”,从行业角度和组织架构方面展现出肃清行业毒瘤、提升网络电影品质的决心。



网络电影低俗化的问题近年来有所缓解,但一些投机者依然在利益驱使下顶风作案。优酷平台1月3日上线的《爱上蒲女团:终章》分账破一千万,从名字便可对其内容判断一二,目前已经下架。


曾经不入流的网大,渐渐在豆瓣评分中占据了一席之地。《灵魂摆渡·黄泉》有接近6万人评出了7.1的高分,这同2018年的电视剧相比,都是不错的成绩。2018网络电影的豆瓣最高分是《驯兔记》,有2000余人给出了8.2的成绩。但是纵观票房分账过千万的影片,大部分还是停留在3-4分之间。


数据来源:豆瓣电影,0分为暂无评分


随着网络电影蛋糕的逐步做大,不少传统影视力量开始入局。许多明星以投资、制作等方式进入到网络电影行业中,为行业注入了更多的关注、流量和资金,也将带来行业朝向更加规范化的方向发展。

 

营销模式亟待升级


网络电影近年来急于摘掉网络的帽子,在发行方式方面搞起了网院联动。2018年,共有146部网络电影获得龙标。去年的这项数字为31部。有先上院线,再上网络,也有先走网络,后上院线。


如优酷电影《引爆者》在院线和网络同步上映,获得了5000万院线票房和近2000万网络收益;《S4侠降魔记》在院线是600万票房,在网络上是近1300万。



但是,网院联动停留在噱头的层面。制作方企图利用影院播出为影片的质量背书,成为了影片网络上映的宣传点。许多网院联动的影片,实际上就像一部分“冒牌”阳澄湖大闸蟹一样,只是在院线中过了水。


亟待升级的除了网络电影的内容质量,还有营销模式。未来营销费用在项目中的占比将越来越高,平台之间的竞争也会越来越多元。营销从单纯地刷量,向更为丰富而精准的模式升级。未来的营销将更加依赖用户数据分析,有的放矢地进行推广。


例如优酷对于《大蛇》的用户预约、短视频分发情况观察,发现云南用户占据很高的兴趣用户比例。由此引导片方在云南当地部署更多的营销工作,告别传统电影发行集中精力到北上广深的套路式营销。



《二龙湖疯狂代驾》使用同样的测算方式,将宣发重心放置在东三省的菜市场,也取得了不错的效果。

 

当产业的蛋糕越来越大,意味着产业越来越接近天花板和拐点,谁先拥有颠覆性的破局力量,谁便能够占得先机。


网络电影产业的逐步成熟,让其从角落走向舞台中心,面对的将是更多的目光注视、监管。低廉的、作坊式、噱头式的生产方式将会被取代,转而朝向更加成熟的工业生产模式、更加多元的内容空间迈进。