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万吉丰和对爆款名酒市场的分析和预判

时间:2019-10-09 来源:果妈的小确幸

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  核心提示:


  1.飞天茅台:价格将继续上涨。

  2.水晶五粮液:中国酒王苏醒,但不够聚焦,后续增长趋缓。

  3.国窖1573:浓香鼻祖,聚焦单品策略,酒质提升明显。

  5.洋河梦系列:绵香柔和。

  6.青花郎:对标茅台,销量将快速增长。

  7.习酒窖藏:口味与茅台接近,增长潜力巨大。

  2019年,高端酱香白酒市场爆发。消费者除收藏茅台外,酱香白酒收藏热潮将扩散到青花郎、习酒窖藏、国台等其他爆款白酒。



  一、概况


  白酒行业经过数年的蛰伏和调整,三公消费已基本出清,快速崛起的民间消费对高端白酒提出了更高的需求。据国家统计局数据,去年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升,同比增长3.23%。累计完成销售收入6125.74亿元,与上年同期相比增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元,与上年同期相比增长9.24%;销售收入、利润总额增长都接近或超过两位数,白酒产业调整成效显现。



过年好酒 在武汉万吉丰和名品(名酒)工厂库


  在需求端,可支配收入的长期提升增强了居民了消费能力,形成需求扩张的基本驱动因素。数据显示:2018年全国居民人均可支配收入28126元,同比名义增长8.7%,扣除价格因素实际增长6.6%,预计未来我国城镇居民人均可支配收入增速将维持在7%到8%之间,到2021年将达到48000元。随着消费能力的提升,越来越多的人有了为高档酒买单的能力。


  反观供给端,以茅五泸为代表的高端白酒由于对酿造工艺、优质出酒率和贮藏时间有着近乎苛刻的要求,从根本上决定了高端白酒产量的释放是一个极为缓慢的过程;次高端白酒尽管产量上受到的限制小于高端白酒,但扩产也需数年的准备时间,很难在短期内放量。正是由于高端、次高端供应量已难以满足富裕阶层对优质白酒不断增长的需求,驱动行业自然转入卖方市场,进而孕育出了本轮行业的结构性机会。


  从整体上看,2018白酒行业出现以下新气象:


  (1)消费升级推动,名酒需求渐旺,名酒价格回升,白酒价格带趋稳;


  (2)产业调整筑底,低质产品、落后产能淘汰,品质提升,品牌集中,产能压力缓解,产业结构重组;


  (3)体验营销、酒类流通创新、酒类流通体系变革还在聚集;


  (4)产业发展、标准监管等政策调整,都在期待市场新秩序的建立,白酒产业新的常态悄然发生了变化。


  二、飞天茅台


  1.市场分析


  中国第一大酱香白酒茅台还在高增长。


  2019年第一天,贵州茅台惯例性地亮出了成绩单,公告显示:


  (1)茅台股份2018年实现营收750亿左右,同比增长23%,实现净利润340亿左右,同比增长25%;


  (2)2018年,茅台集团全年完成营业收入859亿元,同比增长29.5%;净利润396亿元,同比增长28.2%;


  (3)2019年茅台股份的目标是同比增长14%,营收约为855亿,增量约105亿。


  茅台之外,整个酱香白酒也都在价量齐升。



  去年贵州茅台将1499元定为53度飞天茅台酒官方价格,并始终坚守这条价格红线。但市场上茅台酒的价格依然被炒高,甚至部分市场上茅台酒零售价格已涨到2000元的高位水平,仍然供不应求。


  茅台集团董事长李保芳曾表示,茅台酒供不应求现象,今后很长一段时间将会持续。李保芳现场也给出了理由:“茅台酒的生产,受气候变化、粮食供应、水资源状态,以及茅台镇本地特殊的地理、微生物环境等综合因素限制,不可能无限扩产。”


  同时,李保芳董事长在最近的一次讲话中也表态称,今年要取消身份证登记、电话登记才能买酒的措施。今年乃至更长的时期内,茅台酒、系列酒价格都会封顶一个时期,不会再调整。


  而且,按照此前茅台集团披露的数据,茅台酒基酒生产能力达到5.6万吨之后,在较长一个时期,由于环境承载力有限,茅台将不再考虑新增生产能力。


  因此,对终端零售价格进行一定的管控,控价稳市仍然是茅台集团一项长期而艰巨的任务。


  2.未来销售趋势、价格趋势分析


  茅台集团如何实现2019年的销售目标?先来算一笔账:2017年茅台营收为582亿,其中茅台酒约占524亿,系列酒占57.74亿。而2018年如果系列酒算成80亿,那么茅台酒就是570亿;同样道理,2019年茅台酒需完成接近100亿的增量(惯例来看目标保守),在投放总量几乎持平的基础上,在不调价情况下,调整几乎成了唯一的选择:


  (1)2019年茅台存量和增量的投放原则:2019年,茅台酒总投放量为3.1万吨,其中1.7万吨用于经销商合同签订,坚持以不牺牲“守法、合规、诚信”经销商的利益为前提,今后不会再有对经销商环节的计划追加。


  (2)增量部分统筹安排:一方面用于拓展新渠道,重点是扩大直销渠道,推进营销扁平化,以减少中间环节,平衡利益分配,平抑终端价格,另一方面,用于优化产品结构。具体来看有4点:从面上和量上扩大各省直销;与大型商超合作;与知名电商合作;投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。


茅台酒假货泛滥


  (3)为防止制度缺失、权力过度集中,避免不按规矩、不走程序的暗箱操作,2019年开始经销商计划安排要逐步透明。到2020年,要让经销商在一定程度上、一定授权范围内,知晓整体计划安排,同时将把经销商的计划量录入系统、逐步公开。


  (4)今后一段时期,茅台将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商;2019年乃至更长时期内,茅台酒、系列酒价格都会封顶一个时期,不会再调整。


  (5)适度调增附加值高的产品计划,以产品的多样化,契合消费的多元化,实现效益的最大化。(在基于2018年1500吨茅台生肖酒的基础上,2019年8款生肖酒集中发布,覆盖茅台酒与酱香酒4大品牌,将成为茅台增量的一大亮点)


  3.综合判断


  茅台酒供求紧张、产品短缺的基本面,短期内不会改善,也不会改变,价格将继续上涨。


  三.水晶五粮液


  1.市场分析


  川酒甲天下。多年来,凭借独特的地理优势,川酒一直雄踞全国第一,生产并销售了全国 1/3 的白酒。也因此,白酒成为四川的支柱产业。川酒企业里,五粮液是当之无愧的龙头,也是四川最赚钱的国企之一,撑起宜宾工业的半壁江山。上世纪90年代,五粮液曾数次引领白酒行业风口,成为中国酒业大王,在近二十年的时间里,找不到对手。


  但这些年,无论川酒还是五粮液,都遭遇了史无前例的挑战。尤其黔酒和苏酒的崛起,让名酒规模占优的川酒,在品牌大战中渐显疲态。众多川酒品牌,不敌贵州茅台一家,后者以全国3.8%的产量,独占33%的利润。而全部川酒加起来,只分到25%的利润。


  面对不断被削弱的地位,重振川酒成为四川省政府的头等大事之一。要知道,五粮液不仅是宜宾的经济支柱,更是整个川酒的龙头。可以毫不夸张的说:五粮液兴、川酒兴;五粮液衰,川酒也无法独善其身。面对五粮液的一蹶不振,四川省政府决心重振旗鼓,通过管理层大规模换血,来推动川酒龙头的重新觉醒。



  2017年3月,执掌五粮液近十年的唐桥卸任,原四川省经信委副主任李曙光接棒。如今两年时间不到的时间,李曙光带领下的五粮液,就已经有王者觉醒的迹象:


  2017年营收300亿,净利润96亿,分别比上一年增长23%和42%;


  2018年,五粮液主打产品“普五”投放量达到2万吨,全年实现销售收入400亿元,同比增长33.09%。


  在去年底,五粮液2018年投资者沟通交流会上,披露介绍了五粮液2018年营销概况:


  2018年,五粮液围绕大国浓香、中国酒王的品牌定位,和更多高端消费群体建立良好的关系和互动,抓住国际盛事做文章,一带一路,赞助中国国际博览会等,品牌形象进一步得到优化;


五粮液产品线复杂,不够聚焦


  营销方面,终端数字化营销迈出实质性的步伐,预计2019年6月可以完成。通过数字化扫码活动,五粮液终端数量达到14127家,专卖店1300家,逐步完成专卖店产品规划,专卖店迎来实质性发展阶段;


  产品维护方面, 五粮液通过不同方式以实际行动回报经销商,在资本市场严格遵守行业规定,在员工持股计划中完成一年50亿分红创造历史记录。


  2.未来销售趋势、价格趋势分析


  (1)2019年集团完成千亿目标,成为四川首家500强企业,将宜宾打造成中国白酒第一城。


  (2)研发升级,强化产品力,升级五粮液产品结构,加快年轻时尚版,国际版五粮液的上市,增强系列酒的竞争力。


  (3)数字化转型。全面实现专卖店、社会门店的数字化改造,帮助经销商建立终端团购网络。


  (4)加大活动力度。通过活动品鉴,加大市场投资力度,重大事件营销,保持品牌的高曝光度,加强消费者互动。


  (5)打造国际市场,立足于三大海外营销中心,推进控盘分利的建立,强化营销数字化。


  3.综合判断


  中国酒王苏醒,但是产品线过长,不够聚焦,后续增长将趋缓。


  四.国窖1573


  1.市场分析


  泸州老窖最近推出2019年的发展规划:重回行业“前三”、国窖1573的销售目标达到100亿+,推出战略新品,成立大区公司,加大对经销商的支持力度,抢占1000元价格带等。其中,“抢占1000元价格带”是泸州老窖2019年的营销关键词。



  为此,泸州老窖率先打响了新年涨价“第一枪”。泸州老窖对国窖1573做价格调整的依据包括:实行追随策略,价格追随五粮液;根据品牌销售需要调整;实现量价平衡。


  此外,鉴于国窖1573产能呈现饱和,2019年1月起,52度国窖经典装产品配额将扣减20%执行。而数天前,国窖1573经典装就在重庆地区停止供货。减少配额力度不比停货,泸州老窖此举也主要是涨价的配套动作,配合市场导入新的价格体系。


  2018年前三季度,国窖1573的营收为48亿,销售占比53%,增速在38%左右,占比最重,但增速却不及中档酒特曲(50%)。按目前国窖1573的增速,要在2019年达到超过100亿的目标显然有些吃力。泸州老窖方面也承认,在经济下行,其他酒品牌加大渠道投入的背景下,公司销售目标给国窖1573的增长带来了压力,这些因素势必会逼迫国窖1573要向更高的市场地位和品牌形象去提升。



  而国窖1573经典装的适时提价,则可以看作是提升国窖品牌形象的重要一环。


  2.未来销售趋势、价格趋势分析


  接下来,泸州老窖将成立大区公司,授予各大区更多的权利,让各个大区统筹分配。这是近年来泸州老窖按区发展策略的延续。早在2017年,泸州老窖就提出了“东进南下”的策略,即重点发展华东、华南市场,并在中西部地区做大量尝试,对产品、价格、渠道策略等进行改进。据泸州老窖相关负责人在2018年底投资者关系交流活动中透露,目前泸州老窖在华东区域增速最快,华北和华中其次,四川等西南增长稍微慢一点,但各地业绩都在增长。



  目前宏观经济影响白酒行业市场,如果整个市场的份额不扩张,只能在存量上抢占份额,加重资源投入比例。目前,国窖公司在品牌上资源投入最多,其次是消费者建设,最后是渠道。


  在营销层面上,泸州老窖将扩大重点品牌的招商,加大对经销商的支持力度。公司表示,目前国窖体系的三大战略单品经典装国窖、国宝红、国窖鸿运568均在招商,对经销商、尤其是有一定规模的经销商的支持会越来越大的。管理上也会进一步加强费用、促销、广宣、价格和物流等的管理。


  3.综合判断


  浓香鼻祖,聚焦单品策略,酒质提升明显。


  五.洋河梦系列


  1.市场分析


  梦之蓝作为洋河的高端驱动力,增长动能强劲。梦之蓝2018年第三季度的整体增幅较上半年再提升,有力地证明了梦之蓝在高端酒上正迎来“爆发式”增长的新阶段。其中,梦之蓝M6的增长速度高于M3,梦之蓝M9的速度高于M6。在1月—9月,梦之蓝M9的销售几乎是去年同期的五倍。



  洋河自2016年开始提出“新国酒”的定位,避开茅五政界与商界精英的定位,形成与茅五泸之间差异化的定位;洋河在线上宣传方面高举高打,线下不断加强团购推广力度;在高端酒营销上,一方面高频率赞助到国家规格的活动、与央视合作,高举高打,另一方面,线下针对白酒的核心消费人群、重要客户开展团购、品鉴活动。


  在近几年梦之蓝的高调攻势下,梦之蓝的销售增长保证了洋河整体业绩的连续增长,“梦之蓝成为洋河继续增长的支撑点”,梦之蓝很多省份都是“翻番的增长”,由此引领了整个洋河的高速增长。2018年梦系列增长在60%左右,占据洋河总收入的25%。


洋河的基酒产量年达到16万吨,酿酒规模是全国乃至全世界最大。


  但梦之蓝品牌对洋河的意义并不局限于营收上的贡献。


  从企业体量上来说,前三名是茅五洋,但如果按高端品牌来分的话,茅台、五粮液、泸州老窖才是高端品牌企业,因为这三个企业的高端产品为其贡献了大部分营收,但洋河是全线产品结构,高端产品现在占其总营收比例相对不大。显然,梦之蓝身上显然寄予着洋河撼动这一格局的厚望。


  可以说,无论是“新国酒”的定位,还是梦之蓝的品牌大投入以及全线产品的提价,足以显现洋河在高端品牌之列的野心。


  2.未来销售趋势、价格趋势分析


  报告显示,目前梦之蓝主要渠道为团购渠道,公司在团购渠道的发力有力的推动了梦之蓝高端酒的增长;短期来看,洋河高端酒主要以省内为主,省内团购资源丰富,且消费者对洋河品牌较为认可,充分受益茅五泸提价后的高端市场扩容;洋河高端酒已经具备成为“茅五泸”外高端第二阵营的基本条件,未来有望在中国高端品牌中占据一席之地。



  事实上,从洋河2017、2018年的市场表现来看,洋河确实没有过多追求速度。2017年,洋河实现营收171.83亿元,同比增长7.04%,实现净利润58.27亿元,同比增长8.61%;2018年,洋河实现营收197.7亿元,同比增长15.05%;实现净利润65.98亿元,同比增长13.23%。


  洋河梦系列通过系统发力形成的综合竞争能力,撬动高端市场格局的机会很大。目前,洋河高端综合势能已经形成,在下一步布局中,最好的方案是成立专业的梦系列品牌推广销售团队,将销售资源和团队关注度聚焦,彻底释放梦系列的品牌力。


  3.综合判断


  绵香柔和,在中端品牌的基础上进军高端市场。


  六.青花郎


  1.市场分析


  2017年7月,郎酒重新定位青花郎:青花郎,中国两大酱香白酒之一。新定位发布之后,同年,青花郎销售同比增长122%。


中国两大酱香白酒之一,其中一个是青花郎。


  在高端酱香白酒行业,青花郎和茅台是赤水河畔的两颗明珠。青花郎的定位——中国两大酱香白酒之一,一方面强化了茅台的位置,一方面也借用了消费者已有的心智力量,表示自己和茅台是一个级别的,使得青花郎在短短一年时间内销量增长了一倍多,引起高端白酒行业瞩目。


  酱香酒品牌那么多,为何单单青花郎可以做到比肩茅台?


  首先,青花郎酒与国酒茅台同属白酒金三角,共享赤水河与川黔交界天然酿酒资源。赤水河位于云贵高原和四川盆地接壤地带,当地的自然生态为酱香型白酒的配制、贮存提供了不可复制的条件,被公认为是酱香型美酒独一无二的产地,拥有“中国酱酒母亲河”的美誉。


位于四川古蔺与贵州省仁怀市接壤处的赤水河被誉为“美酒河”


  其次,郎酒与国酒茅台同属于中国名酒,品牌价值为573.96亿元人民币,连续九年位列行业三甲,丰富的品牌资产为青花郎比肩国酒茅台奠定了强大的品牌动力。


  最后,青花郎成为郎酒股份“头郎”,资源上给予了最大的支持,而产品定价上千元,与国酒茅台在同一价格区间内,再加上传播和营销的作用,拥有足够比肩国酒茅台的能力。


  作为中国两大酱香白酒之一的青花郎,在提升品质实力,抢占消费者心智的基础上,不断强化与茅台“双子星”的品类优势和品牌价值,在有力拉升郎酒品牌势能的同时,也将助力酱酒品类的持续爆发,加速冲刺郎酒的“新黄金十年”。


  2.未来销售趋势、价格趋势分析


  为了使产品达到极致品质,郎酒持续扩大产能,并确保基酒的储存。目前郎酒已达到年产3万吨高端酱香型原酒产能,老厂区的扩建及吴家沟基地1.7万吨产能区正在建设中,预计2020年可建成投产,到时可年产5万吨酱香型原酒,确保郎酒的发展;与此同时,郎酒持续不断增加酱香原酒储量和储存时间,截至目前,郎酒已有13万吨酱香原酒储存,其中部分储存时间已有10年之久,其还力争在2020年老酒储存达18万吨,保证每一瓶青花郎基酒存储时间都超过7年。


郎酒董事长汪俊林向茅台董事长李保芳赠送郎酒纪念酒


  作为中国产销量领先的名酒企业,郎酒以品质立足市场,不仅成为中国白酒行业家喻户晓的领军品牌,在更广阔的世界舞台上也勇猛前行,整体迸发出更加强劲的动力,自信迎接未来挑战。


  作为行业中品质卓越、诚信经营的领头羊,郎酒是中国酒业发展的典型代表,在引导消费升级的潮流中率先做出了表率。随着市场竞争的加剧,郎酒焕发出更强劲的活力,引领品牌消费、品质升级的新时代。


  3.综合判断


  今年的酒卖不出,明年会价更高,多年卖不出,直接变成更加昂贵的年份酒。不但没有保质期,反而时间越长越值钱,这不算世上最好,至少也是最好的生意之一,这也是很多投资者追捧茅台,不想错过青花郎的关键之一。酱香白酒青花郎对标茅台,销量将快速增长。


  七.习酒窖藏


  1.市场分析


  习酒2018年实现营收56亿,同比增长80.58%,实现利润11亿,同比增长132.07%,完成销量2.88万吨,同比增长42.92%。其中,习酒核心品牌窖藏系列同比增长106.66%,销售额达到28.32亿,占比超过50%,达到50.58%,核心大单品地位进一步巩固。


习酒窖藏1988,增长潜力巨大


  销售额的增长几乎是销量增长的两倍,这也充分说明了习酒的品牌力在不断彰显,从而带动整体吨价的提高。2019年,习酒将目标定位增长34%,实现76亿元的营收。


  在产品方面,习酒坚持产品升级优化,不断调整产品结构,以窖藏1988为中心,大力推广窖藏年份酒、窖藏生肖酒等高端产品,精选开发个性化总经销产品。


  2019年,习酒将以“抓产品调整、抓市场建设、抓队伍塑造”三大工程为重点,以“调结构、促转型、聚核心、塑品牌”为抓手,力争在经济指标上实现“763522466100”的目标,即实现营收76亿,同比增长33.99%;销量达到3.5万吨,省外市场销售达到46亿元,占比超过60%;窖藏与金钻销售达到61亿元,占比超过80%。


习酒窖藏1988携手陈道明 


  2.未来销售趋势、价格趋势分析


  2019年,习酒将坚决完成产品结构调整,彻底实现转型升级。据了解,在产品结构调整方面,习酒将采取多项举措:


  (1)调整产品结构,提高产品利润率,将大力推广窖藏年份酒、生肖酒及窖藏高端总经销产品。2019年,窖藏习酒将启动配额销售计划,主体产品及总经销定制产品都要实施计划内与计划外价格体系。


君子之品·畅行天下,习酒号高铁专列首发


  (2)在次高端领域,将聚焦资源推广习酒窖藏,打造全国次高端知名品牌。


  (3)提高产品贡献度,聚焦大单品和高效产品,花大力气砍掉低端产品和贡献率低的产品,集中资源、集中精力发展主打产品,提升产品品质,从生产到包装出厂更加精益求精,实现产品品质的全面升级,优化产品价格体系;严格控制品牌开发,规范品牌管理,实现“瘦身、规范、提价、增效”的目标。


  (4)规范酱香与浓香的商标名称差异,“习酒”商标名全部是酱香产品,不再生产“习酒”商标名的浓香产品。


  3.综合判断


  中国白酒业的酱香新时代已经来临,口味与茅台接近,习酒窖藏1988的增长潜力巨大。


  八.茅台市场短缺对其它爆款名酒的影响


  1.替代效应


  由于受限于产能,茅台酒供不应求现象今后很长一段时间将会持续。茅台一直在“严重缺货”、“有价无市”,这给其它的酒特别是高端酱酒无论是市场份额、还是提升价格都留下了空间。


  2.茅台假酒增多,节日收礼的人群对茅台疑虑加大


  近年来,随着国酒茅台价格的上涨,一些利欲熏心的不法分子也变得日益猖獗。因为茅台酒知名度较高,市场上假茅台的身影从未消失过,各种造假茅台欺骗消费者的案例也常见诸报端,层出不穷。这势必会增加消费者购买茅台酒的疑虑。


  3.茅台终端价格继续上升,必将带动其它名酒实现价格轮动,特别是酱香酒,如青花郎、习酒窖藏等。


  4.茅台涨价带动酱香酒健康饮酒概念,酱香型白酒在白酒消费比例将持续上升。


  九.结论


  1.飞天茅台:价格将继续上涨。

  2.水晶五粮液:中国酒王苏醒,但不够聚焦,后续增长趋缓。

  3.国窖1573:浓香鼻祖,聚焦单品策略,酒质提升明显。

  5.洋河梦系列:绵香柔和。

  6.青花郎:对标茅台,销量将快速增长。

  7.习酒窖藏:口味与茅台接近,增长潜力巨大。

  2019年,高端酱香白酒市场爆发。消费者除收藏茅台外,酱香白酒收藏热潮将扩散到青花郎、习酒窖藏、国台等其他爆款白酒。



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