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纪录片没有商业价值?有些影响力无法述诸数字

时间:2019-10-23 来源:果妈的小确幸


说起南极,你会想到什么?是憨态可掬的企鹅,绵延万里的冰川,还是冰雪凛冽的苦寒?


 

尽管人类对于南极的探索从未止步,但大多数人对南极的印象始终停留在严寒、冰川、极地……真实的南极究竟是什么样?在这片地球最纯净狂野的土地上,是否也曾流传过动人的故事?由此,腾讯新闻出品、OPPO Find X联合赞助的大型探险类纪录片《探秘行星地球》南极篇拉开帷幕,宣告中国互联网媒体的首次南极登陆行动正式启动。



01

因为真实,愈显珍贵


《探秘行星地球》南极篇虽然没有跌宕起伏的情节,却因真实更显张力。而老狼、窦骁、张玮玮等明星与极地KOL组成的探秘嘉宾阵容,也为旅途增添了别样的人生感悟。

 

当来到南极之行的陆地最后一站

世界最南端的城市乌斯怀亚

张玮玮面朝大海娓娓道来

“其实你想过去的水手

一上船就是半年一年,生死未卜

完全不知道,他最后在陆地上的那几天

心情是什么样的”


吃完这顿早餐大家就要前往码头

准备迎接未知的旅程

即便行过万里路

每个人心中都有着难以掩饰的兴奋和忐忑

聊着对于南极的期待和担忧

也会想打退堂鼓,但嬉笑片刻

又会重新拾起信心,将阴霾一扫而空


 面对挑战

他们也会放荡不羁地夸下豪言壮语

像极了生活中的你我

 


窦骁问老狼,觉得自己是向往冒险无畏风险的水手,还是一步一个脚印踏踏实实的农夫?这位曾经放荡不羁的当红歌手低头沉默半晌,给出了个众人意想不到的答案:“我觉得自己是农夫。”

 

“也许我像你一样年轻的时候,我会选择像水手一样勇敢冒险。但当我现在过了五十,有了孩子与家庭后,我不那么敢去冒险了。”



这个回答或许伤感,但年纪的增长、家庭的羁绊每个人都不能幸免。但在壮阔的自然面前,我们将以不一样的视角审视世界、审视人生,重获灵感与感知力,这也许也是老狼选择参与节目的初衷吧。

 

用《探秘行星地球》总导演汤晓亮的话来说,纪实内容的魅力在于未知的不确定性,当人面对不确定性的时候,才能把真正的思考释放出来。

 

片中嘉宾们对未知挑战表现出的胆怯,或跃然纸上的期盼,亦或是对过往审视的心声流露,其实折射出的,也正是我们每个人深埋于内心的影子。


正是基于《探秘行星地球》南极篇在真挚情感上的持续释放,才令OPPO的合作决策独具慧眼——通过纪实的真实感加持,观众在探索世界、审视自我的同时,更能与内容产生深层的情感连接,OPPO“探索极致”的理念由此也润物细无声地传递给了观众。

 


02

信息爆炸的今天,更需注重营销质量


互联网时代,娱乐内容爆炸式增长,大众的目光容易聚焦在新鲜刺激的虚拟世界。而纪录片作为展现真实生活的艺术形式,在我们的固化认知中,总会给它打上“受众狭窄”、“无商业价值”的标签。

 

但其实在中国,纪录片的社会效应和经济效应都很可观。

 

移动时代的到来,品牌的广告投放已经开始告别“大海捞针”,从早期关注高流量,过渡到现在关注内容与品牌的高契合度,投放的关注点从曝光转为效率。

 

万事万物皆是双刃剑,纪录片“受众狭窄”的另一面正是更精准、更高端的受众群体,他们中的绝大部分正是品牌主眼中的“VIP”。并且这部分人往往在生活中也充当着“意见领袖”的作用,他们的分享、推荐相较大众更具影响力,对于小团体中消费决策的推动也更有话语权。



所以从广告效率与价值的层面而言,纪录片无疑是一块值得开垦的优质流量。通过恰当的深度合作,品牌主能够更好、更快、更效率地与这部分精准受众建立连接,无论是对于品牌转化还是声誉传播,都是事半功倍。

 

不过,相较于大剧营销和综艺营销中铺天盖地的品牌露出,纪录片中的品牌植入就非常考验功力。作为高注意度的内容,观众对于内容是有着强记忆识别度的,而在这样高注意力的情况下,如何实现品牌的有效沟通至关重要。植入过多,或过硬都会使效果适得其反。

 

从目前《探秘行星地球》南极篇已经播出的内容来看,OPPO的产品植入并没有影响纪录片的本身调性和内容连贯性。

 

△品牌Slogan角标伴随剧情,象征着探索之旅的扬帆起航

△与世界最南边最后的灯塔合影留念

 △船舶开动,OPPO Find X定格下窦骁的南极初体验

 

“Find more”作为OPPO Find X的品牌口号,正好与《探秘行星地球》南极篇的探索精神相吻合。场景式的原生植入,切准了每个情绪爆发的关键点,很好地架起了品牌与观众间的情感连接,克制的表达也消融了品牌与内容上的冲突感,让OPPO的探索精神通过有温度的方式传递给观者,更显动容。

 


03

在这里,重新定义纪录片的商业价值


目前的品牌营销往往存在一个误区,就是盲目迷信“速度”,为追热点而追热点。

 

其实有些时候,慢下来也未尝不是件好事。当传播速率到达天花板,慢工出细活地挖掘深度,就是一条行而有效的道路。OPPO与《探秘行星地球》南极篇的牵手,就向我们展现了纪录片也是一种非常值得尝试、探索的方向。

 


当一股潮流刚刚兴起时,恰恰也是资本介入的最好时机。希望未来能有更多品牌进入纪录片营销的领域,为我们提供更多思考与感动。




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